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Come misurare il ROI dell’Influencer Marketing

Il tuo sogno proibito è vedere tutta la famiglia Ferragnez vestita dalla testa ai piedi con i prodotti del tuo brand? Ti capisco. Ma quanto ti costerebbe? Te lo potresti permettere? E soprattutto, avrebbe senso farlo?
Questa è solo una provocazione, ma nasconde un quesito molto reale: capire quanto costa e quanto rende – ovvero qual è il ROI (Return on Investment) di una campagna di influencer marketing.
Calcolare il ritorno dell’investimento è sempre un’ardua sfida per i marketer, anche per chi lavora nel mondo digital ed è abituato a poter tracciare praticamente qualunque cosa.
Innanzitutto bisogna sapere quali metriche misurare e, per saperlo, bisogna mettere in chiaro che cosa si vuole ottenere con una campagna di influencer marketing. Visibilità? Engagement? Fatturato e basta?

Coinvolgere gli influencer per incrementare le vendite

Esempio: la fashion blogger X indossa gli occhiali del brand Y e le vendite sull’e-commerce del brand si impennano. Se vendi un prodotto online, hai la possibilità di misurare il ROI di una campagna in un modo molto concreto e diretto: conteggiando le conversioni.
La conversione “ideale” è la vendita del prodotto: in questo caso, è possibile monitorare, grazie a un link oppure a un conversion pixel, i click generati dal post dell’influencer sulla nostra landing page e quindi sì, in teoria basta calcolare in modo matematico la differenza tra quanto hai speso/quante vendite hai generato ed ecco il nostro ROI.
Purtroppo, la situazione è un po’ più complicata di così.
Innanzitutto, perché il processo di acquisto degli utenti non è così lineare e impulsivo, del tipo vedo il post dell’influencer > clicco sul link > compro.

Offrire un codice sconto:  incentivare e monitorare.

Un modo per mantenere un maggior controllo sulla misurazione del ROI è quello di offrire un codice sconto. In questo caso a ogni influencer viene assegnato un codice univoco, che l’utente deve inserire in fase di acquisto online. I vantaggi sono che l’utente, ovviamente, è più incentivato all’acquisto e che è possibile tracciare il suo comportamento anche se l’acquisto avviene a distanza di giorni rispetto a quando ha visto i contenuti dell’influencer.
Anche questa tecnica tuttavia, non è detto che si adatti a ogni brand e a ogni situazione ed è comunque una strategia di breve termine.

Brand awareness ed engagement: quanto vale un like?

Misurare una campagna di influencer marketing solo sulla base delle vendite generate nel breve periodo, tuttavia, rischia di non tenere conto di altri aspetti importanti.
Essere visti da chi magari non ci conosceva (view e impression), incrementare i follower sui profili social del brand o gli iscritti alla newsletter, sono tutte metriche che hanno un valore, anche nel medio-lungo termine. Si tratta di dati certamente misurabili, ma a cui è più difficile associare un valore economico.
Chi vende un servizio, ad esempio, difficilmente può ambire alla vendita immediata, perché si tratta di processi di acquisto più lunghi e ponderati. Inoltre, se il servizio offerto ha un valore elevato, oppure è rivolto a un target molto specifico, anche l’acquisizione di un lead, ovvero un contatto potenzialmente interessato, ha un valore elevato, a prescindere dalla vendita immediata.
In questo caso, è più opportuno focalizzare la campagna su altri tipi di metriche, ad esempio calcolare il ROI sulla base del numero di impressions, dell’engagement generato dai post degli influencer, dell’incremento di follower sui nostri profili social o di altri tipi di lead generation, come l’iscrizione ad una newsletter o la compilazione di un form.
A fine campagna, dividendo l’investimento per, ad esempio, il numero di click generati, si può ottenere una cifra paragonabile al Cost per Click di una campagna di digital display.

Un ROI 11 volte superiore a quello dell’ADV

Se siete affamati di numeri, una ricerca della società Tapinfluence ha dimostrato che una campagna di influencer marketing, in un anno, può generare 11 volte il ROI di una campagna banner tradizionale. Tra i fattori che premiano questo tipo di iniziative, la possibilità di aggirare gli ad blocker – ormai sempre più diffusi – e il fatto che gli utenti web nutrono molta più fiducia nell’opinione e nei consigli provenienti da altre persone, che apprezzano e hanno scelto di seguire sui social network o leggendo i loro post sui blog, piuttosto che nella pubblicità.

Webstar o micro-influencer?

La tentazione di contattare i “grandi nomi” da milioni di follower è tanta e, spesso, genera buoni risultati in termini di brand awareness. Generalmente, le webstar sono care, e molto impegnate.
L’investimento in termini economici è più consistente, ma puoi “muovere” facilmente grandi cifre in termini di impression, engagement, aumento del numero di followers.
Se questo è l’obiettivo e c’è budget a disposizione, fantastico.
Ma se il budget è quello che è e, magari, offri un prodotto/servizio molto specifico, interessante per un target ben definito, il consiglio è quello di scegliere bene i propri influencer, andando a individuare personaggi magari meno noti al grande pubblico e più di nicchia, ma che hanno sviluppato una community di persone fedeli e a lui affini per gusti o stile di vita. Ricordate sempre che il numero di follower può essere un dato molto, molto fuorviante per scegliere l’influencer che fa per voi, così come lo è, in questa epoca di bot selvaggi, anche l’engagement sul post.

Quanto costa fare influencer marketing?

La risposta, ovviamente, è che dipende. La buona notizia è che non sempre più spendi = più ottieni. Perché l’influencer marketing si può fare in molti modi, e il modo migliore per ottimizzare il ROI è quello di individuare una buona strategia, capire cosa si vuole ottenere e poi individuare i testimonial e i canali (Facebook, Instagram, Youtube, blog…) più in linea con la propria brand identity.

Anche il costo della campagna è molto variabile: gli influencer più noti a volte sono “gestiti” da manager e agenzie e hanno dei veri e propri tariffari, mentre i cosiddetti micro-influencer possono essere più “fluidi” nella gestione delle collaborazioni e anche diventare ambassador più entusiasti di un brand, se ne condividono posizionamento e valori. Inoltre, il “costo” di un’iniziativa di questo tipo comprende diversi fattori, come ad esempio il lavoro di selezione e project management o l’organizzazione di eventi ad hoc o la creazione di contenuti, che vanno comunque tenuti a mente nel calcolare il ROI, e che possono essere gestiti da agenzie specializzate che hanno già contatti consolidati e sanno muoversi bene nel mondo dei web influencer.