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Micro influencer marketing per il retail: i 5 errori da evitare

Hai un brand o sei un’azienda che opera nel settore del retail e hai deciso di avviare la tua prima campagna di influencer marketing. Ottimo. Il settore ti affascina, ma sei alle prime armi. Nessun problema. Ecco i 5 errori da evitare per non compromettere i risultati del tuo investimento, più un suggerimento finale davvero prezioso.

Innanzitutto, complimenti! L’ influencer marketing è davvero un’ottima scelta, specialmente per chi si occupa di retail. Per farla semplice, è come un passaparola alla massima potenza, grazie ai social. Le persone diffidano della pubblicità, ma si fidano del parere degli influencer, specialmente se li percepiscono come persone simili a loro, ma con più competenza in un determinato settore. Quindi, la scelta degli influencer giusti è un passaggio cruciale. Il primo errore, quindi è

  1. Scegliere gli influencer con la target audience sbagliata

    Si certo, quello youtuber quindicenne ha un sacco di views e un engagement strepitoso, ma siamo sicuri che sia la persona giusta per promuovere il tuo boutique hotel con SPA da 300 € a notte?
    Insomma, perché una campagna sia efficace la soluzione è individuare influencer, non necessariamente dotati di una grande fan base, ma che abbiano un target coerente con quello del tuo brand.

  2. Non avere un obiettivo preciso

    Talvolta i marketer “provano” la strada dell’influencer marketing solo perché è il nuovo trend, “lo fanno tutti” o sperano di ottenere facilmente un guadagno a fronte di un investimento minimo. Sbagliato. Anche questo, come tutti gli strumenti di marketing, va studiato con un approccio strategico e dandosi obiettivi chiari. Incrementare la brand awareness presso un pubblico il più ampio possibile, oppure parlare a un target preciso? Notorietà oppure incremento delle vendite nel breve periodo? Ad esempio, se usi l’influencer marketing per vendere, pensa ad azioni commerciali mirate, ad esempio un codice sconto oppure link di affiliazione. Stabilisci dei KPI precisi e misura i risultati delle tue azioni, ti aiuterà a non perdere di vista i tuoi obiettivi.

  3. Non stabilire i KPI che l’influencer deve raggiungere

    Non è solo il brand ad avere degli obiettivi di campagna, è bene che anche i singoli influencer coinvolti abbiano degli obiettivi precisi (KPI), che si tratti di quantità di contenuti da postare, oppure di risultati in termini di visualizzazioni e interazioni. Se, poi, la retribuzione dell’influencer è calcolata in base al raggiungimento dei KPI, questo rappresenta un indubbio vantaggio per il marketer.

  4. Non coltivare la relazione con l’influencer

    L’influencer marketing è molto diverso dalla pubblicità: non si tratta di comprare spazi (o, in questo caso, persone) ma di stabilire un contatto, una collaborazione. 
    Cerca dunque di conoscere bene le persone con cui scegli di lavorare e coltiva la relazione con loro nel tempo, stabilendo un rapporto paritario. Gli influencer ne saranno gratificati e ti premieranno. Inoltre, la collaborazione influencer non deve necessariamente essere “one shot”: avviare rapporti continuativi che durano negli anni può rivelarsi un’ottima strategia. In questo caso, l’influencer diventa un vero e proprio testimonial del brand, un punto di riferimento costante.

  5. Ignorare le normative in vigore

    Pur essendo un settore relativamente nuovo, l’influencer marketing è già stato oggetto di polemiche e di interventi per tutelarne la trasparenza. In Italia, l’AGCM ha ribadito che, per legge, la pubblicità deve essere sempre chiaramente riconoscibile. Post e video sponsorizzati devono dunque contenere hashtag quali #ad #pubblicità #sponsorizzato, oppure una dicitura come “In collaborazione con”, “Sponsored by”. Anche se non è previsto un pagamento in denaro ma solo la fornitura gratuita del prodotto, è opportuno inserire “Prodotto fornito da” sui post.

Extra tip!
Non puntare ai grandi nomi, scegli i micro-influencer.

Un altro errore classico è quello di farsi accecare dal numero di followers, usandolo come unico criterio nella scelta degli influencer. 

Ma le strategie più efficaci puntano sui piccoli, i cosiddetti micro o nano influencer. I dati dimostrano che sono molto più redditizi in termini di engagement e, quindi di ROI. Dunque, più che badare al numero dei followers (un dato peraltro spesso gonfiato artificialmente) o alle altre vanity metrics, sarebbe più corretto tenere in conto altri fattori, come ad esempio l’engagement rate, calcolando il ROI sulla base di questi calcoli. 

Social Media Today ha calcolato che l’engagement rate aumenta proporzionalmente al diminuire del numero di followers: si va dall’ 1.5% di cui ha oltre un milione di followers al 10.7% di chi ne ha meno di 2.000

Scegliendo di collaborare con persone che hanno meno di 100.000 followers sui social (anche molto meno), puoi coinvolgere un numero maggiore di influencer spendendo meno e focalizzandoti su un target più preciso. Infatti, tutti seguono le celebrities del web, anche persone molto diverse tra di loro, mentre in genere chi segue i micro-influencer lo fa perché condivide con loro passioni ben precise.

Un esempio di campagna con microinfluencer è quella condotta da Asos, che ha “assoldato” una schiera di micro-influencer chiamati Asos Insiders, ognuno con una nicchia precisa, come ad esempio i fan dello skateboarding.

In modo simile, il brand beauty Glossier, nato solo nel 2014 ma in grande crescita, ha puntato tutto sull’engagement con i propri clienti. Non hanno scelto i top influencer per promuoversi, al contrario hanno mandato i nuovi prodotti da provare a 500 tra i loro fan più attivi sui social, ottenendo in cambio migliaia di post su Instagram. Niente di meglio dell’entusiasmo di chi già acquista regolarmente i prodotti del brand per farsi una buona pubblicità, con un costo molto più contenuto! In un momento in cui l’autenticità è un valore sempre più raro e apprezzato, gli influencer piccoli ed entusiasti sono una risorsa davvero preziosa.

Dunque, se il tuo obiettivo è quello di entrare nel mondo del micro influencer marketing con un approccio strategico, minimizzando il rischio di errori e ottimizzando il budget a tua disposizione, di qualsiasi entità esso sia, il consiglio è quello di non improvvisare e di valutare di appoggiarti a una piattaforma di Influencer Marketing. Queste piattaforme, come ad esempio AQER, utilizzano algoritmi di Intelligenza Artificiale per consentirti di individuare gli influencer più adatti e per tenere traccia dei risultati di una collaborazione, consentendo tra le altre cose di monitorare costantemente il raggiungimento dei KPI desiderati e di retribuire gli influencer di conseguenza.
In generale, selezionare gli influencer, contattarli e gestire la collaborazione è un’attività solo apparentemente semplice, in realtà molto time consuming e ad elevato rischio di commettere errori, specialmente per chi si affaccia per la prima volta a questo mondo. Ricorrere ad una piattaforma è un valido aiuto per gestire meglio e “automatizzare” per quanto possibile le attività.